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《中国好声音》的商业秘笈
时间:发布时间:2020-11-21

——专访星空华文传媒首席运营官曹志高

文│广告主杂志 于丽银

2005年,湖南卫视的《超级女声》开启了中国电视真人秀的新时代,其对当时社会所产生的影响与意义不言而喻。七年后,《中国好声音》响彻中国。从网络到电视屏幕,从社会名人到普罗大众,2012年夏天的周五,以传递正能量的《中国好声音》成为万众瞩目的焦点。然而,被关注的不仅是精彩的节目内容,其所带来的惊人商业价值更是被外界所津津乐道。总决赛巅峰时刻的12条15秒广告卖出约1100万,不仅刷新了卫视15秒广告的新纪录,也再次证明
《中国好声音》绝对也是最赚钱的“中国好生意”。其创新的“制播分离”、“投资分成”模式也成为了后来者争相学习和讨论的对象。

为此,本刊专访《中国好声音》的幕后操盘手之一——星空华文传媒首席运营官曹志高,为您揭秘《中国好声音》背后的中国好生意。

信任成就好生意

广告主杂志:除却浙江卫视的招商能力有口皆碑之外,灿星团队本身也有着强大的招商能力,团队在招商方面是如何与浙江卫视分工合作的?

曹志高:灿星在与浙江卫视合作之初就联合制作、风险共担、利益共享”达成共识。招商方面也达成一致协议,所有的广告招商合同都归口统一到浙江卫视广告中心管理,所有广告收入按比例分成的模式。

广告主杂志:总决赛的广告招标会上,
12条15秒广告卖出约1100万,刷新了卫视15秒广告的新纪录。其中单条广告111万的价格也成为新的标杆,大家为何特别关注单条广告的价格?这其中传达的信息是什么?

曹志高:不能单纯看单条广告价格的高低。现在的广告主跟之前已经不一样了,他们不仅会考量节目的到达率和收视率,还更加注重节目的影响力,性价比以及与品牌的吻合度。再者,还会关注品牌延伸的影响力。《中国好声音》传递音乐正能量,杜绝炒作和负面新闻,不毒舌。这也是广告主们趋之若鹜更为看重的节目价值所在。

广告招标拍卖,只是招商的形式之一。这样的方式能更好地把稀缺资源有效分配出去,也给广告主们公平的说法。况且首次实现的“投资分成模式”,
合作双方更需要这样透明公平公开的形式为行业做出表率。

广告主杂志:加多宝以6000万的冠名费冠名《中国好声音》无疑是这次商业运作中最大的受益者。但是在节目播出之前,播出效果尚未预知的时刻,是如何与广告主达成如此巨额的冠名费用的?其中赞助商的权益如何得到保护和体现?

曹志高:虽然灿星作为专业的节目制作机构对节目有着非常强的把控能力,但是在最终的节目效果出来之前,我们谁都不能给企业任何绝对的保证。其实这非常考验企业对节目效果前期的预估以及对制作团队、播出平台的信任程度。显然,加多宝在这方面非常有经验,他们虽然在前期承受了有限的风险,但结果是获得了巨大的收益,给所有的广告主们提供了一个很好的案例。当节目一火,许多客户纷纷找上门来想进行这种合作那种合作;很多人会问还有没有什么新项目可以合作,但缺乏前瞻性的合作是很难成功的。当初我们和浙江卫视也共同寻找过不少客户,但他们以种种理由加以观望。加多宝能在很短的时间里做出决定,无疑是一个很好的榜样。当节目超出预期效果,广告价格节节攀升之时,我们也会对前期的这种信任给予最大程度的保护和支持。据统计,第一季节目结束后,有关统计数据表明仅网络长视频的点击率就超过14.7亿,这些超值回报全部都无偿赠送给加多宝。这次《中国好声音》除了制播分离做到了极致,还充分利用了网络的力量,成为网台联动很好的案例。节目价值和广告效果的再评估也得到充分的体现。

广告主杂志:20天里,《中国好声音》的广告费从每15秒15万,飙升到每15秒36万。前期广告主的利益如何保障?后期加入的广告主广告效果如何保证?

曹志高:企业选择什么样的节目作为冠名或者投放广告,这取决于该企业的风格和行事能力。广告价格后期不断上涨也是遵循市场规律的表现,价值越大,价格自然越高。毕竟广告时段是有限的,如何抓住稀缺的资源进行最大价值的利用,也是企业考量节目的标准。我们不仅给予前期广告主的信任更多保护,也会鼓励后加入广告主的积极性,以更好的节目、更优良的表现形式回报广告主。

广告主杂志:决赛之夜,众多品牌加入广告时段大战,其中苹果的加入格外引人注目,作为超级国际大牌一向在广告制作及时段上要求严苛,这次为何在极短时间内与《中国好声音》达成合作?

曹志高:现在的广告主都是非常理性的客户。苹果的投放是由其4A公司代理的,4A一向在选择广告时段的时候很理性也很谨慎,会用很客观的数据分析来考虑。据悉,他们一直在关注《中国好声音》,期间做了大量的评估和测算。虽然在此之前我们并没有跟他们进行过任何沟通,但这次合作充分说明了对我们节目的肯定和认可。

实力成就“好声音”

广告主杂志:后期的产业链开发不仅仅能为选手带来经济利益,更能实现选手的音乐梦想。灿星团队在节目尚未结束之时便以雷厉风行的速度开始了对后期产业链的开发,那么这是在引进节目之初就规划好的,还是后来的举措?

曹志高:对于产业链的开发,我们一直处在摸索的阶段。打造中国的“迪士尼”相信是所有媒体人的梦想也是努力奋斗的方向。因此,在此过程中我们一边探索市场的接受程度,一边寻找更丰富的手段来完善整个产业链。虽然距离打造一条完整的产业链,我们要做的工作还很多,但是我们会一直努力。

广告主杂志:这次好声音在商业模式上有许多创新之处,您认为最核心的创新亮点是什么?

曹志高:这次我们做到了真正意义上的制播分离,投资分成模式也公正、公开、透明。因此,实现了企业、电视台和制作团队的三方共赢。或许这一点,会在现在和未来都留下浓重的一笔。

广告主杂志:投资分成模式的成功会否成为将来的趋势?这其中的门槛与风险有哪些?

曹志高:模式被拷贝是很正常的。但是这次的成功是一个系统的工程,并不是挖走某个人,某个小团队就能实现的。虽然大家都看到了《中国好声音》在这次商业运作上的巨大成功,其实之前我们也承受了巨大的压力和风险。

要想实现完全意义上的制播分离、投资分成需要达到一定的条件和程度。制作公司至少需要具备高超的投资能力、制作能力以及运营能力,播出平台需要突破自身体制的局限。所以,并不是所有的节目,所有的制作公司,所有的播出平台都有能力、有条件实现这样的模式。首先,灿星有华人文化基金和新闻集团这两个强大的股东作为支持后盾,其次,做音乐类节目必须有专业的背景,星空旗下的Channel【V】的音乐频道堪称华语音乐鼻祖,在华语乐坛有着标杆性的意义,可以整合主流音乐的资源,包括选手和导师资源等。第三,雄厚的资金是保证节目质量最为重要的部分。《中国好声音》的前期全部投资都是由灿星负责,光这一点就不是每个制作公司能达到的。有实力才能有话语权。第四是行业接受度。不是每家公司拿到节目后就能到播出平台上去播出的,这也需要播出平台对节目团队的极大信任。我们是以打造《中国达人秀》取得中国收视第一的王牌团队来打造全新节目的。总策划田明、总导演金磊更是业界的风云人物。

以往电视台只有两个选择,买断模式和支付制作费的打工模式。我们则给了电视台第三种模式,这种“投资分成”模式的好处就是节目制作团队与播出平台共担风险,共享利益,既避免了节目制作经费被压缩,又保证了节目质量。这是一种更为良性的合作模式。当然我们也非常感谢浙江卫视,他们也以极大的勇气和职业的敏捷拥抱了我们,才造就了《中国好声音》走上历史的舞台。

广告主杂志:有媒体评价:“《中国好声音》神一样的开头,神经病一样的结尾。”您怎么看待这样的评价?

曹志高:对于观众们的一些质疑声音,我们表示理解和尊重。毕竟商业利益下就要付出代价,只是我们希望这个代价不要以牺牲观众的口碑为前提。接下来我们会联合浙江卫视把广告资源打包销售,严格控制广告的条数和质量,净化广告环境,虽然单价会提升,但是能保证节目的品质,相信企业也是愿意接受的,毕竟节目的口碑也影响着投放广告企业的口碑。

广告主杂志:酒香也怕巷子深,好节目更离不开好的营销推广,《中国好声音》的成功与强大的团队营销能力密不可分。您的团队有哪些优势?如何防止人才的流失?

曹志高:灿星目前已发展成为200多人的团队,具备一年操盘五六个类似《中国好声音》这样大型节目的制作能力。我们有一整套机制制度来保护和激励人才。我们不断地为团队补充新鲜血液,这既保证了团队的兴奋度、活跃度、积极度,也给团队人员充分的休息和调整时间,防止过度疲劳。人才不是要防流失的,而是要不断吸引的。

广告主杂志:《中国好声音》的成功会否给您和团队带来大的压力?接下来的节目有哪些?

曹志高:有压力才会有动力。我们面临更大的挑战就是如何超越自我。我们目前拥有中国最好的明星综艺《舞林大会》、中国第一的草根综艺《中国达人秀》、中国最有音乐权威评论的《中国好声音》以及华语第一的音乐榜单《华语榜中榜》,我们还希望拥有更多的中国第一。新节目正在酝酿之中,即将推出,希望能创造更好的成绩,谱写更辉煌的篇章。我们已经和三亚市人民政府签订协议,将于11月底在美丽的三亚举办中国好声音三亚音乐节,希望能打造中国最有影响力的音乐节。

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